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“夹缝中”突围,中小区域连锁在思考什么?

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2020/12/9     浏览次数:    

正所谓强者愈强,随着母婴零售业的竞争日趋白热化,下线市场正在成为各大连锁、品牌的新竞技场。同时,笔者也在与下线多地本土连锁交流中,那占据当地 “一亩三分地”的本土连锁面对生存环境的骤变,会有哪些认识?

“外来户”、“地头蛇”并存,区域竞争不断升级

在笔者走访成都周边、简阳、资阳、内江等多个城市时,就发现很多全国性/跨省级母婴连锁扩张的趋势并没有被今年疫情所搁置。例如11月26日-11月28日,孩子王连续三天在7省8市喜迎8家新店开业,至此,孩子王全国已拥有400家大型数字化实体门店,遍及全国17省、3个直辖市的167座城市。

再以四川为例,在这里全国性/跨省级连锁、省级连锁、地市级连锁、县乡级连锁乃至单体门店都同步存在的市场。我们能看到孩子王、乐友、贝贝熊、登康贝比、红孩子中的部分连锁或者孕婴世界、中亿孕婴、乐贝家、昂橙、咦宝贝、丽丰宝贝、爱亲、优家宝贝等连锁利用资本、品牌、规模、盈利模式等方面的优势,伺机入局。

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正是由于他们的入局,今天的区域连锁,特别是区域龙头连锁,目前所处的市场地位充满变数。但也可以看到一些具有资源优势和专业服务优势的当地连锁或单店在局部市场力争上游。从适者生存到强者生存,他们哪些思维值得关注?

扭转高毛利思维,强强合作更有市场

在笔者了解的母婴店老板中有的还在追求高毛利奶粉,但大多数区域排名靠前的连锁老板们已经形成共识:奶粉趋势跟前几年已然大不同,消费者受教育程度走高,现在头部就是流量,尽量不做杂牌,毕竟如今的小品牌虽然毛利高,但推起来的难度今非昔比,不如捕捉大品牌的势头,顺势而为,自己要省心一点。而且虽然这么做相较以前毛利降低了,但相对应的品牌服务提升了,会员增加了,销量提高了,这样才是一个良性循环。

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并且,就像如今四川市场基本每个区域头部连锁都或多或少有海普诺凯1897、佳贝艾特、悠蓝、合生元亦或是a2等品牌。大家都在抢品牌,或者说,是强强合作的结果。有老板告诉笔者,道理很简单,只要你卖得好,品牌都找你,越早与这些主流或潜力品牌达成合作帮他卖好,他就帮你把市场把控好,倾斜更多资源。局部市场就是求生存,卖得不好,品牌选择的可能就是你的对手。

开店跨不跨区域?量力而行

一般来说,在一个范围相对连贯的区域内经营的连锁,我们称其为区域连锁。当笔者咨询这些区域连锁老板明年是否会考虑跨区域扩张时,主要有两种声音。有的人选择巩固“本土”优势。例如南溪区内属于渠道第一的健康宝贝,直营了近20家母婴店,不准备跨区域扩张;长宁渠道前列连锁圣婴也选择稳定市场.......

这类老板认为哪个市场都有竞争,也都有比较强势的当地系统,目前以自己实力跨区域扩张到其他的市场,小系统很难马上做好体量,没体量就拿不到品牌,就算开十家店,做不到好品牌都是白搭。因此,他们目前不过分追求门店数量而倚重夯实门店的本地区域优势。

当然中国市场很大,每个母婴连锁所处的环境不一样,各有各的活法。有老板表示不仅要跨区域开店,甚至专门成立新公司来运营新市场。他们认为仅仅是本地市场还不够,因为只有做到更多区域头部的位置,做到门店数量的领先才能为自己争取更多市场话语权,更好的选择优势资源和优势品牌,跨区域壮大发展。

零售技术更新加速,人才瓶颈亟需突破

今年随着直播、社群营销、小程序等线上业态越来越受追捧,不论上线还是下线母婴市场都受到互联网带来更彻底的零售技术变革影响。但随着尝试的撞壁,下线市场的连锁老板发现不论专业服务还是新零售技术,人才是最重要的瓶颈。正如有不少门店提到需要经验丰富的新零售人才、需要能做数据分析或活动策划的人才,但用高薪招聘了近半年依然一无所获。

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一方面经济不太发达的县城人才是外流的,母婴店招聘常需要做一些基础工作,一般很难找到高学历人才;另一方面即便老板舍得拿钱培养人才,但未来能不能留住也是一个问题。所以无论是内部人才培养储备,还是外部人才招募引进,都显得捉襟见肘。因此如何突破人才瓶颈?这一问题已经引发重视,大家都希望能有更多经验分享。

尊重竞争对手,升级格局

今天没有人能阻止外地连锁“入侵”,对手也会越来越多。健康宝贝老板徐燕对笔者表示:“我很尊重所有的竞争对手,我觉得他们都是我的伙伴,我的对手是我自己。”正如我们在交流中所提到的,当一个市场只有一个人在的时候,并不利于市场的良性发展。很多做大的产业出现的一家或者几家很大,但有很多跟随者。很多人到一定阶层的时候,一定要有人追你,让你不断地突破自己,作为企业掌舵人老板突破不了自己,你的敌人就是自己。

都说今年生意很难,明年更难,如果区域龙头抱残守缺、自我感觉良好,不能很好地化解各方面的困局,是很难守得住目前市场地位的。因此审时度势,本土母婴连锁当前首要任务仍是苦练内功,摒弃浮华,找到自身的优劣势,做实本地市场。真正树立起以顾客为中心的服务理念,才是不断提升门店核心竞争力的关键法宝。


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