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两年还将开店213家,是什么支撑孩子王加速下沉?

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2021/1/18     浏览次数:    

2020年7月,孩子王向A股发起冲击,公开的IPO文件给渠道打了一剂强心剂。近日孩子王再次更新招股书,并回复深圳证券交易所的问询。值得关注的是,问询的7个问题中,有2项关于线上平台;2项关于线下门店扫码购、微信收款;1项关于2020年新增平台的问题,可见资本市场对于母婴店“互联网属性”的关注。

关注营收利润只是其一,看完孩子王更新的招股书,笔者提炼了3组关键词:强大的会员体系,以用户思维出发;现金流是母婴店运营的生命线;增加渠道卡位,加速渠道下沉,对各位会员或有一定参考意义。
行业普遍认知,2020年在疫情影响下,大部分门店生意都受到影响,而孩子王在前三季度营收、利润保持双增长。据文件显示,2020年1-9月孩子王营收58.23亿元,同比微增0.16%,归属于母公司所有者的净利润为2.59亿元,占比总营收的4.45%,同比增长5.74%。

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以用户思维出发,建立强大的会员体系

首先,孩子王是基于用户关系经营的创新型新家庭全渠道服务平台,为会员提供全方位优质服务是孩子王的核心经营理念。基于这样的初衷,孩子王做了诸多布局。比如目前已建立了以孩子王APP、微信小程序、扫码购自助下单、线下触屏、云POS为代表的前端系统。

再比如推出扫码购,2017年为满足消费者对购物支付更加便捷的需求,孩子王推出了扫码购。其中,线下扫码购是消费者在店内购物时,不需要在收银台排队等候付款,可以通过孩子王APP、小程序的扫一扫功能扫描商品条码后,进行直接付款;线上扫码购主要是消费者在门店外购买门店内商品,可通过孩子王APP、微信小程序进入“门店到家”模块或通过扫一扫功能扫描商品条码,完成线上付款,然后在门店提货或者让门店送货上门。

从孩子王披露的文件中看到了扫码购的必要性。从2017年-2019年,扫码购分别占孩子王总营收贡献比为10.60%、25.94%、39.01%;而在2020年上半年,受疫情影响,一部分消费者养成了线上购物习惯,孩子王线上扫码购实现反转,成交金额达到6.84亿元,占比扫码购的60.23%。

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另外,据了解,孩子王APP会员能享受孕产服务、育儿顾问在线问答、分享赚、免排队买单、即时配送、宝宝抓周、成长服务、儿童生日会、定制保险、0元试用、全球购等27个好处。

特殊时期,现金流是母婴店的生命线

相信大家深有所感,在全球疫情大环境影响下,“埋伏”了诸多不确定的经营因素,而现金流是维持企业正常运转的生命线。2020年1-9月,孩子王经营活动产生的现金流净额为3.51亿元,同比上一年同期减少12.00%;投资活动产生的现金流净额为﹣8.90亿元,同比上一年同期增长39.75%;筹资活动产生的现金流净额为1.10亿元,同比增长53.31%。

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另外,孩子王IPO文件显示,孩子王拟募资24.49亿元,其中,15.32亿元用于全渠道零售终端建设,2.06亿元用于全渠道数字化平台建设,2.11亿元用于全渠道物流中心建设,5亿用于补充流动资金。

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对于实体门店而言,无论是门店扩张、门店装修升级,优化产品、打造后台运营体系、会员管理,以及团队建设,专业人才的引进,这些不仅需要完善的升级方案,更需要现金流去支撑。但是,随着这几年母婴行业经营大环境恶化,母婴店盈利变得更加困难,现金流成为制约门店发展的第一要素,特别是疫情之下。走访市场后,不少门店表示将谨慎扩张,最大化优化库存,一是降低库存积压,二是降低毛利,及时通过促销去库存化,快速回笼资金,为后续发展积累更多可能性。

门店拓张,加速渠道下沉

众所周知,线下实体门店是以开店数来抢占市场,孩子王以大店模式拓张,平均超过2700平米。在IPO文件中孩子王提到:目前公司直营门店数量仍然相对较少,且主要集中在江苏、安徽和四川等地区。为实现打造全国性母婴零售品牌的战略目标,公司必须进一步提升在其他国内重点省市的网点密度和市场辐射能力,并计划在截止2019年末公司已有直营门店352家的基础上,未来3年在江苏、安徽、四川、广东、重庆等22个省(市)将新建门店300家。

这300家门店的布局,一方面继续加强江苏、安徽、浙江、四川、重庆等重点区域的拓展,并向三四线城市下沉;另一方面大幅增加在广东、上海、河南等经济发达地区或人口大省的门店铺设数量。此外,孩子王在现有区域基础上将进一步拓展至云南、山西和北京地区,扩大市场覆盖面。

一年多过去了,孩子王渠道布局如何呢?笔者了解到,孩子王2020年新开门店87家。仅2020年12月16日-12月18日,孩子王在徐州、成都、济南等6个省份11座城市,新开13家门店。从2018年的新开54家,到2019年的新开94家、2020年疫情影响下的87家,可见孩子王这两年正在加速拓张,渠道下沉加速。

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显然,从当下形势来看,区域连锁阻挡不了孩子王等优质连锁的渠道下沉,但是区域连锁积累的多年“本土”资源,外来连锁在短时间也难以替代。值得重视的是,伴随资本市场的介入,这个“短时间”将会变得更加短,整体加速区域实体母婴门店的洗牌。

所以区域母婴连锁找准自身定位,管好自己的钱袋子,做好经营的精细化分析以及从用户思维出发,强化“本土”特色,凝聚更多优质资源,整体提升核心竞争力显得更为关键!


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