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2021年,乳企或将高频推新加持核心单品?

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2021/1/18     浏览次数:    
在发生婴儿面霜事件之后,很多妈妈都比较恐慌。

近年来,随着新生儿出生率下降,奶粉市场规模有限,集中化趋势愈发凸显,竞争更为激烈。很多乳企都在通过塑造品牌力来提高市场竞争,而聚焦核心品牌自然成为很多乳企的战略首选。纵观2020年核心品牌布局,在细分领域、产品迭代等方面都有涉及,那在2021年是否会进一步夯实核心品牌的市场地位,迎来推新潮?

回顾2020,核心品牌推新领域丰富

提到核心品牌,很多人最先想到的是飞鹤星飞帆、伊利金领冠、惠氏启赋等,它们都是目前主流乳企的核心奶粉品牌。但回顾2020年核心品牌的布局,仍能看到不少乳企立足现有核心品牌基础上,推出了新品。表格如下:

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从图表中能看出上述核心品牌,在细分领域方面,新推出儿童粉的核心品牌有金领冠系列、优博圣元等;推出羊奶粉的有金领冠系列、蓝河等;推出妈妈粉的有能立多、蓝河等;推出有机奶粉有金领冠系列、启赋系列等;推出A2奶源的有飞鹤星飞帆、铂臻系列。

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从数量上来看,上述核心品牌一共推出13款新品,其中涉及较多领域,如儿童粉有11款、羊奶粉有6款、妈妈粉有3款、有机奶粉有6款、A2奶源有2款。我们能看出儿童粉是推新数量最多,一方面是消费者对儿童营养健康的关注,儿童粉市场火热,另一方面则是品牌通过布局儿童粉,延展婴幼儿的消费人群,进一步做好品牌与消费者粘性,增加核心品牌的市场份额。

在消费人群方面,不难看出乳企还在通过扩充消费人群,开拓发展空间,打破扁平化的品牌印象,向全营养、全渠道的趋势布局,这也使得全家战略似乎成为助推核心品牌新一轮增长的良方。

通过回顾2020年乳企在战略布局上推出核心品牌的新品,能看出品牌在丰富产品矩阵和优化结构,满足消费者多样化、品质化的消费需求。当然,除了推新品,升级也是提升核心品牌市场竞争力的方式之一。

核心品牌多方式升级

从数量上看,上述核心品牌研发升级的有7款升级,包装/战略升级的有8款。

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其中,上述核心品牌在研发升级方面,我们能看到一部分品牌是在配方上进行优化创新的,如升级OPO、添加HMO等成分提高产品竞争力;还有另一部分品牌是通过深耕母乳研究领域,凭借研发创新提高产品的优势,如伊利金领冠技术革新采用中国专利配方的六维易吸收体系。

在包装升级方面,上述核心品牌除了迎合新生代消费者的喜爱,将产品包装进行升级美化外,还有像佳贝艾特这类品牌在包装上强化IP形象。通过核心品牌与IP形象结合,加快消费者建立品牌联想与品牌识别。这对乳企而言不仅有助于节约大量的沟通和识别成本,还有助于抢占消费者眼球和凸显规模效应。

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在战略升级方面,瑞哺恩系列在奶粉罐上将“蒙牛”商标改成了“雅士利”商标,更多的是公司战略方面的调整,重点发力瑞哺恩产品。此外,有行业人士认为,一直以来,蒙牛旗下有众多奶粉品牌,此举是通过包装变更把奶粉业务完全整合到雅士利旗下,从而以雅士利为平台打造蒙牛的奶粉产业体系。

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其实,不管是在研发上升级还是在包装/战略上升级,都能看到近年来随着奶粉行业竞争,同质化现象突出等问题都驱动着乳企为品牌焕发新活力。因而,不少乳企立足已具备一定知名度的核心品牌,通过升级优化产品结构,稳固现有市场份额的基础上,深挖潜在用户形成差异化竞争,从而进一步扩大品牌的市场占有率和覆盖率。

2021核心品牌可能迎来推新潮?

从去年的布局动作来看,在推新、升级等多个方面都能看出乳企立足核心品牌发力。而乳企通过新品发布也是在更好地实现核心品牌的品牌接力,焕新核心品牌的生命周期。

如今不管是线上消费者购物数据,还是门店反馈,品牌都已成为消费者购买产品的一大因素。随着消费者对品牌的关注度越来越高,乳企品牌竞争也将会越来越激烈。乳企对核心品牌的加码一定程度上也是借助已有的品牌效应,进一步抢占市场。诸如2020年飞鹤基于核心品牌星飞帆推出星飞帆A2、伊利金领冠推出悠滋小羊、塞纳牧儿童配方奶粉4段、惠氏启赋推出蕴萃4段,都是借用核心品牌在消费者心中形成的超大名气,顺势打出细分品类新牌,丰富旗下产品矩阵的同时,也助力核心品牌更上一层楼。

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在这个消费为王的时代,满足消费者多元化需求是一众品牌不断追求的目标。与此同时,伴随时代的发展,新需求总会催生新消费品类。这也恰恰反映出大乳企通过判断当下消费趋势,利用目前具备一定品牌力、知名度、美誉度的核心品牌,以推新的方式延伸细分品类,为核心品牌扩宽边界再添强力选手,不断把战线由点扩展到面。

另一方面,核心品牌频频出新,大多新品差异其实并不太明显,这也使得2020年市场走俏新产品为数并不多。同时,借力大单品品牌效应,一定程度上也会面临市场培育期。如此之下,乳企在不断出新的同时,也将陷入资源如何平衡的问题。

不可否认的是,品牌不断强化的态势越来越明显。那乳企在面对市场、渠道对品牌的需求,以及增加自身市场渗透率的发展目标之下,2021年核心品牌出新是否仍会迎来新高峰,或者带给市场更多创新之举,我们拭目以待!


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