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不做好这5件事,奶粉品牌或将输在2021年起跑线

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2021/1/25     浏览次数:    

“乱”是笔者在走访市场时,不少行业人士对去年奶粉竞争情况的核心形容词。还有从业者谈到奶粉行业一天小变,十年大变。在市场集中度不断提高之下,变化是挑战,变化亦是机遇。通过实地市场调研,我们发现2021年品牌布局方向其实已经非常清晰。

重视品牌塑造,提高产品价值

2020可以说是品牌强化的一年。疫情期间,渠道反馈消费者转奶偏向国产的同时,更偏向飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、澳优、圣元优博等主流品牌,可以看出消费者的品牌意识非常突出。

奶粉圈在拜访多位老板时,他们也都谈到品牌已成为自己选品的第一因素。比如德阳罗江金婴宝贝总经理杜松、绵竹婴皇宝贝张波、中江咦宝贝总经理殷成勇、广安鑫冠军宝贝刘晓虎等,都表示未来接新产品,主要还是考虑品牌力突出的产品。

还有一些单店老板也认为,“现在星飞帆已经不得不卖,消费者对它品牌的认知度很高。如果不做大品牌,原本顾客主动进店率就在不断下降,生意可能更加惨淡。”“没有知名度的奶粉产品已经非常难推。即使产品毛利再高,门店也不愿意做”......

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市场竞争初始阶段,是一场靠产品硬实力打天下的时代。如今产品多样化、信息通达度高,催使奶粉竞争涵盖品质和品牌双重竞争,而品牌已成为打开消费者心扉的第一把钥匙。因此乳企在专注提升产品营养价值之际,也应强化品牌价值建设和输出,全面提高产品价值。

重视市场规则,加强控货控价

奶粉价格一直是市场关注的重点,近年大家感受最深的也包括奶粉价格战,多位渠道商在和笔者交谈过程中谈到,虽然2020年奶粉整体销售额没有降低,甚至有增幅,但是奶粉利润点在明显下降。而导致奶粉利润整体下降的核心原因,其实就是产品成交价的变化。

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从市场反馈来看,影响奶粉成交价的主要因素主要有两点,一是部分厂家活动方案成交价越来越低;二是市场窜货、价格战等不良竞争。

比如某地区前三连锁原本有协商坚持价格底线,不打价格战,但随着单店四起,杀价愈演愈烈,顾客追求“便宜”的习惯越来越突出,最后连锁价格底线也面临崩溃,奶粉品牌忠实度偏低。作为厂家,需要有一条价格红线,长期低价冲击确实易引起消费者注意,但不利于品牌价值的塑造,部分门店掀起的价格战也是如此。

毫无疑问,品牌、经销商、渠道都是奶粉市场的核心主体,但品牌从源头强化对产品的管控,牢固销售体系,对维护市场规则,保持良性竞争有着至关重要的作用。2021避免不了一场升级战,品牌加大控货控价投入,不仅有助于稳定市场秩序,也有助于增强渠道信心。

重视传统渠道,平衡市场布局

有从业者直言,门店竞争压力已不是周围实体竞争,而是全渠道竞争。淘宝、京东、拼多多、微商、各种直播卖货等上线购物渠道分流明显,这也使得部分消费者进店仅仅是咨询,门店便成为了“线下体验店”。

但尼尔森2020年6月数据显示,母婴店依旧是奶粉销量贡献的核心渠道,占比66.9%,其次是电商渠道,占比23.2%。相对母婴渠道而言,笔者认为,电商平台很难具有培育奶粉品牌的作用,更多是在消耗品牌,消耗产品。线下渠道才能让更多人认知品牌,了解品牌,接受品牌,从而达到培育品牌的效果。

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德阳广汉一位母婴老板谈到:“厂家可以适当布局线上渠道,但不应该把线上作为销货的重要渠道,线上活动也应该考虑传统渠道的利益。”因此,未来品牌想要更好落地市场,如何与母婴渠道形成更紧密的合作很是关键。

重视利润划分,稳定合作政策

利润是渠道发展的基本保障,2020年不少门店止步母婴行业,部分经销商也遗憾离场,其中很重要一点就是营收减少,利润难以保障。

“以前挣钱还算容易,现在就算脚跑软也赶不上以前。”一门店老板如是说到。笔者走访市场时,还有部分渠道认为当下奶粉毛利润保持在27%-28%已经很不错了,但现在能优化利润结构的产品并不多。

但我们看到,飞鹤、澳优、惠氏等品牌在深化核心单品影响力的同时,也在重视布局渠道型产品,以更好保障经销商、门店利润。比如飞鹤星飞帆A2、妙舒欢、舒贝诺,海普诺凯1897荷致,惠氏臻朗、铂臻莹萃等等。

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对于如何保障渠道利润,除了产品本身定位,还有渠道提到了厂家拿货政策。也希望厂家能够稳定政策,避免政策变动变向压缩渠道的利润空间。正如上文所言,渠道是品牌市场培育和发展的重要支撑力,品牌想要借力渠道获得更多突破,就需要合理划分利润,增强渠道合作信任感。

重视人才搭建,强练企业内功

在马太效应不断加剧之下,市场竞争维度越来越广,不管是渠道服务、门店动销、产品精耕、品牌建设、市场铺设等品牌布局,最核心的支撑其实还是在于人才。

比如2020年,飞鹤开展超过9万场妈妈班,上半年面对面研讨会超过33万场。财报显示,截至2020年6月30日飞鹤拥有5638名全职员工,相比去年中期增长216名员工,线下有1900多名客户(覆盖超过119000个零售销售点);优博已打造8000+的销售团队,2021年也将继续对团队进行优化升级;还有佳贝艾特内部选拔人才,蓓康僖、蓝河、和氏等诸多乳企不断招兵买马,扩建团队,强练内功,都在增强赋能渠道能力,以及市场竞争力。

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笔者还发现,一些品牌不仅在公司内部强化人力,还在门店设置了驻店导购,除了帮助门店销售自己的品牌,也会帮助门店销售其他品牌和产品。这种分忧方式也被越来越多渠道认可,认为能更高效地实现商品销售,同时也可以帮门店减轻人力成本。

不管怎样,2021市场淘汰赛将更加激烈和残酷,但中国市场相对国外市场还有很大空间。乳企想要继续稳固市场或者获得进一步突破,就需要继续强化品牌、产品、渠道等多维度投入。我们也期待2021年更多品牌脱颖而出!


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